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商业模式:褚时健的“遗产”——褚橙商业模式的虚与实

发布时间:2019-3-7 15:35:01

公开资料显示,褚时健1928年出生,1979年进入玉溪卷烟厂,接手烟厂时,他已年过半百。


到上世纪九十年代中期,褚时健将将资金短缺、技术落后、连年亏损的玉溪卷烟厂,打造成亚洲第一、世界排名第五的大型集团企业——红塔集团,成为国家税利第一大户。褚时健也成为“亚洲第一烟王”


1990年,他获得了全国优秀企业家的称号。

1994年,褚时健被评为中国十大改革风云人物。

1995年,命运再次跟褚时健开了个玩笑,一封来自河南三门峡的举报信,终结了这一神话。


当时官方媒体报道,褚时健女儿褚映群共索要和接受3630万元人民币、100万元港币、30万美元,妻子马静芬及其他亲属共收受145.5万元人民币、8万美元、3万元港币及大量贵重物品”。


后来褚时健本人,被司法指控贪污和巨额财产来源不明罪。最主要的情节是,他把巨额公款直接划到自己的名下,其中一笔是174万美元,另一笔1156万美元。


随后妻子和女儿在河南遭到审查,其间女儿自杀。1999年1月9日,褚时健被判无期徒刑,服刑两年后,刑期减为17年。


74岁的新人生

2001年5月15日,他因为严重的糖尿病获批保外就医,2002年,74岁的褚时健与妻子在玉溪市新平县哀牢山承包荒山开始种橙,至此开始了他的第二次人生。


万科创始人王石曾感慨道:“橙子挂果要6年,他那时已经75岁了。想象一下,一个75岁的老人,戴一个大墨镜,穿着破圆领衫,兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。我当时就想,如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”


驯化满山的冰糖橙,褚时健用了6年。起初,橙子的味道不行,销量也不畅。全靠褚时健昔日的朋友、徒弟们帮衬,云南的各大烟厂就把哀牢山的橙子消化泰半。熟人经济是褚橙刚起步的销售途径,褚橙品牌的走红,是褚橙卖得更多更远的关键。


品牌故事的打造是成功的开始

王石曾作序写道:“褚厂长身上集中体现了中国企业家的一种精神,一种在前进中遇到困难、并从困难中重新站起来的精神。”


褚时健在75岁高龄的时候重新站起来,其实并非偶然。褚时健跌宕起伏的人生,打动着每一个褚橙销售目标人群的心。这样的品牌故事真实而有力,感动人心又不可复制。褚橙之所以为褚橙,产品质量固然重要,但更重要的是褚时健本身。“励志橙”的走红,实际上是褚橙品牌故事的快速传播。随着王石、潘石屹等一系列企业家的拜访,褚橙的品牌故事在各大社交网络平台中自然而然地发酵传播。


在褚橙的背后,有着一个幕后推手。本来生活网,正是褚橙品牌故事的关键所在。本来生活网始创于2012年,其核心团队来自于“南方报系”的一批资深的媒体人。本来生活定位生鲜电商,主打定制化、个性化的生鲜产品。    

褚橙的火爆从2012年开始,起于《经济观察报》和《新京报》的两份报道。这两份报道,是由本来生活网主动找到报社发表的。两篇报道出来以后,得到了社会各界的积极关注,形成大量的评论和转发。同一天,著名企业家王石转发了《经济观察报》发布在官方微博的文章,再次引爆了褚时健的品牌故事。24小时内,王石的微博被转发了7000多条,评论过千。媒体的传播、真实的品牌故事的打造,让双方在2012年里互相成就。


褚橙商业模式的虚与实

褚时健老人去世了,“褚橙”是他“二次创业”的杰作,也是他留给商业界研究、学习的一份遗产。人们都很好奇:褚橙是如何被打造成现象级产品的?


褚橙的原型是“冰糖橙”,并不是一个独有的品种。对于它的口味,人们也是众说纷纭。有人认为褚橙确实比一般的橙子好吃,也有人认为吃不出太大区别。但可以肯定的是,品质好、口味佳的水果有很多,但是能卖成“爆款”的却只有褚橙。


也有不少人认为,褚橙的热销主要是靠褚时健的个人魅力,以及建立在此基础之上的营销。毋庸置疑,在褚橙的成功之路上,褚时健个人的影响力起了很大的作用。从早期迅速打开销路,到王石等企业家帮忙传播,再到“励志橙”的故事营销,都与褚时健的人脉、名气和人生经历有关。


但是,这些个人因素的“加持”只是表面现象。在褚橙之后,柳传志和潘石屹也效仿褚时健,推出了“柳桃”和“潘苹果”,但都没有成功。可见,名人效应和热点营销并不是褚橙成功的全部秘诀。


“潘石屹只是个代言人,不是服务商,”《农资与市场》首席专家、郑州大学副教授刘春雄说。刘春雄认为,褚时健成功的关键之处就在于,他在农户和市场之间起到了“服务商”的作用。


“中国高品质农业,一定不是C2C,而是B2B,褚老就是B2B,”刘春雄说。“一定要有一批褚老这样的人,把B2B模式建立起来。”


第一个B,就是生产方——农户。个体农户的小规模种植容易受天气、病害等因素的影响,品质不稳定。褚橙的生产模式是建立生产基地,把当地农户组织起来,形成了规模。基地在用肥、用药、剪枝、采摘等方面为农户提供种植服务,使产品能够保持稳定的品质。


2017年,一篇名为《走进褚橙基地》的文章曾介绍过褚橙种植基地为农户提供的服务。文中提到,褚橙有自己的有机肥厂,农户的肥料都是统一供给的,还有技术团队根据每年的具体情况制定种植、剪枝方案,整个果园的给药、施肥也实现了标准化和自动化。这些条件,都是农户自己无法拥有的。


黄龙病的防治也是一个典型的例子。黄龙病是柑橘的致命病害,目前没有根治手段,只能将出现病情的橙树整片拔除。在其他地方,有些个体果农存有侥幸心理,不舍得拔除,导致果园之间相互传染,损失巨大。


根据媒体的报道,由于黄龙病的肆虐,赣南脐橙三分之一的种植面积都被砍除,广东的砂糖橘老区甚至几乎全军覆没。但是,在褚橙的种植基地,由于有统一的管理,发现病情就能坚决拔除,使病情就得到了很好的控制。整个基地的黄龙病发病率仅为万分之二。


农户愿意加入褚橙的种植基地,能得到上述服务是一个原因,另一个原因则是褚时健的个人品牌产品提供了市场背书,打上“褚橙”标签的橙子能比自己种的冰糖橙卖出高得多的价钱。这就牵涉到了褚橙“B2B”模式的第二个B,也就是销售方——电商平台。


刘春雄说,中国的多数经济作物都是小农户种植,没有规模。即使品质好,也没有人背书。而且,一旦某个品种受追捧,就会立即涌入大批跟风者,形成劣币驱逐良币。因此,即使农户种植的是一些深受消费者喜爱的明星品种,他们在面对收购商时也缺乏议价能力。


褚橙的销售与传统的销售模式明显不同,它跳过了收购商的环节,而是直接把产品放在电商平台上。他取代了收购商,同时又发挥了收购商所起不到的作用,农户也获得了更高的溢价。


从另一个角度说,正因为产品能够形成高溢价,获取高利润,生产基地才有钱投资于在技术、管理、基建等方面,从而继续保持产品的品质和竞争力。这样,整个生产销售链条就形成了一个正向的循环。褚时健老人的坚守和工匠精神值得敬佩,但其背后的商业模式的变革,才是支撑褚橙发展的根本。


褚时健的成功,代表着品牌打造的重要性,也代表着社交电商的胜利。褚时健的去世意味着一个时代符号的湮灭,但“励志橙”的传承和启示将会留给后人一笔巨大的财富。


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